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Google ADS: keyword e marchi d’impresa

Google ADS: keyword e marchi d’impresa – articolo di Fabio Camerano Spelta Rapini

Il servizio ADS (ex AdWords) fornito da Google consente a qualsiasi soggetto di far apparire in prima pagina un proprio annuncio pubblicitario tramite l’utilizzo di una o più keyword.

Spesso alcuni inserzionisti utilizzano parole chiave riferibili ad altri soggetti e giungono ad utilizzare marchi registrati: così facendo, si procede ad “attirare” la navigazione diretta verso quelle keyword e “dirottarla” verso propri siti web.

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Si può fare?

La Corte di Giustizia Europea è stata più volte chiamata a decidere casi in cui l’uso di parole chiave da parte di soggetti terzi ha infastidito marchio registrati, soprattutto quelli illustri.

Il principio nel tempo cristallizzato è stato il seguente: “il titolare di un marchio ha il diritto di vietare che un inserzionista – sulla base di una parola chiave identica o simile a tale marchio, da lui scelta, senza il consenso del detto titolare, nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet – faccia pubblicità a prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio in questione è stato registrato” e nel caso in cui questa pubblicità inganni l’utente medio.

Si evince l’intensa tutela che viene provvista ad un marchio e alle funzioni principali che esso svolge: la garanzia per il consumatore dell’origine del prodotto/servizio, la correttezza della comunicazione e l’investimento del titolare nel marchio d’impresa.

L’uso di marchi altrui come keywords per servizi di posizionamento di Google può costituire una violazione di marchio ma non è sempre così.

La Corte di Giustizia Europea così si esprime: “la pubblicità su Internet a partire da parole chiave corrispondenti a marchi costituirebbe una pratica concorrenziale, in quanto, in generale, essa ha meramente lo scopo di proporre agli utenti di Internet alternative rispetto ai prodotti o ai servizi dei titolari di detti marchi e non avrebbe, peraltro, l’effetto di privare il titolare di tale marchio della possibilità di utilizzare efficacemente il proprio marchio per informare e persuadere i consumatori”

Quando c’è violazione?

La pratica keyword, quindi, costituisce una violazione solo nel momento in cui le funzioni del marchio vengano in qualche modo scalfite: quando un consumatore attento e preparato va in confusione nell’individuare l’appartenenza di un prodotto o servizio al titolare del marchio; quando è violata la pubblicità di un marchio e quando viene intralciato l’utilizzo, da parte del titolare, del proprio marchio per mantenere una reputazione idonea ad attirare i consumatori e a fidelizzarli.

La posizione dell’autorità garante del mercato della concorrenza

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato chiamata ad esprimersi in ordine all’utilizzo di marchio altrui tra le parole chiave relative ad una campagna Google ADS ha stabilito il principio secondo cui costituisce comportamento illegittimo quello attuato dall’inserzionista che utilizza la denominazione distintiva di un marchio altrui in suoi annunci pubblicitari tramite il servizio.

Tale sfruttamento, se non trova giustificazione in un contratto di licenza o in un rapporto commerciale tra le parti, dà luogo ad un contegno ingannevole in quanto gli annunci pubblicati con il servizio di Google sono idonei a indurre i consumatori a ritenere erroneamente che vi sia un collegamento commerciale tra il titolare del marchio e il soggetto ‘inserzionista’.

Alla ricerca di utenti informati

Da quanto emerge, è evidente quanto il web influenza il diritto e quanto la rete richieda sempre più utenti informati.

Su tale concetto la Giustizia ordinaria fa leva per riconoscere la legittimità pressoché assoluta della condotta di posizionamento anche nel caso di utilizzo di marchio altrui.

E infatti l’utente informato “è un soggetto che ben conosce l’esistenza del sistema di pubblicità a pagamento Google ADS e sa che il servizio di posizionamento offerto mira a far sì che, digitando un segno identico ad un marchio altrui come parola chiave quale termine di ricerca, vengono selezionati non solo i link che provengono dal titolare del marchio, ma anche quelli di altri inserzionisti” – Tribunale Milano.

Se il messaggio dell’annuncio non genera confusione sulla provenienza del prodotto e non sfrutta l’altrui reputazione commerciale, non impedisce l’acquisizione e la fidelizzazione della clientela da parte dell’azienda titolare del marchio, l’utente informato di Internet riconosce che il link sponsorizzato offre un prodotto alternativo a quello commercializzato dal titolare del marchio.

Via libera quindi a tali condotte che dunque non costituiscono violazione di un marchio ma risultano meritevoli di apprezzamento in quanto idonee a soddisfare un interesse pro-concorrenziale, fondamentale nel libero mercato.

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